中国硬件公司找到新机会｜New Land九游会j9登录当欧洲中产开始「消费降级」
当TA最终走进当地的线下门店-☆◇，试用后购买时◁◇，少则一个月■◆○•…，多则三个月已经过去☆=★▽▪◇。
出人意料的是▲▼，来自中国的智能硬件却增长亮眼◁▽▪▽。扫地机△☆▽=★、割草机等产品销量和销售额持续增长□•▼△▽，其他硬件品类如智能电烤炉品牌ASMOKE众筹金额超100万美金•◁，智能指环品牌RingConn在2023年凭借DTC品牌独立站单一渠道营收达数千万元□-•、日前刚完成众筹超500万美金○○=▷。
当然□•■◁=◆，面对这片广阔而碎片化的场域△-•…△，对中国硬件创业者来说◁★…★，挑战也是巨大且具体的▪★▼▽。欧洲成熟的渠道体系仍是横亘在中国企业面前的高墙▷△☆□◆•，绝对话语权面前九游会j9登录官网▪-▼…，产品的竞争力与盈利能力☆▷□•△，是决定渠道商是否接纳品牌的关键考量标准▲•□◇▲。
物种起源创始人林源向硬氪总结爆品诞生的两个路径•▪◇：第一条为众筹=◇，这类产品主打技术创新▷★，比如3D打印机▷□…•、割草机器人等◆☆■■△◇，客单价在500美金以上▲☆▪●○▼，主要面向欧洲男性用户群体…○▽◆◁。通过众筹完成种子轮客户积累和第一笔量产交付▼□…○。
由于客户源可扩张空间有限☆▷●•▼▪，单个经销商所覆盖区域内的沙龙数量相对稳定★▽，只需完成定期维护即可☆○…■。一晤未来创始人白睿告诉硬氪○☆◇▪-，他们如今已经形成了▼○“发廊向经销商提出需求-渠道汇总反馈给企业-企业提供定制化电吹风◇○”的全套交付流程▲◁□○-。
全球商业处于动荡和剧变之中••-★，出海成为许多中国公司当下无法回避的命题■▽○。海外65亿人口▼△■，分散在近200个发展极不平衡的国家和地区…□•▲•。涉足这个复杂市场的难度▼▷，可能大大超出企业家们的预判或想象▽…。
根据Kickstarter海外众筹平台可以看到●◁，自ASMOKE智能户外烤炉上线以来◇▷=▽•▷，在德国◇▪◆•○、荷兰★☆、英国及部分北欧国家销量占比最高-○○▲◁，为其进驻欧洲市场提供第一优先级的参考△■。而ASMOKE创始人武文琦实地调研也发现•■…◇，德国和荷兰渠道端对烤炉品类的重视程度较好▷▼▪，在这些区域优先投入销售的落地速度更快=▼。
庞大的市场空间当前■△◁，对于中国硬件创业者而言-◇•，欧洲仍是一个机会之地●●■。只是▷●△，他们需要暂时放下惯有的内卷思路●○▽，带着敬畏之心深入这片广阔而碎片化的大陆◁▼■-▲■。
欧洲是一个国家林立▽•★•-◁、语言繁多的大陆板块▷◆，这片广袤地区存在着数十种不同的语言△■◆，多元文化和复杂经济体系辐射到当地民众的生活消费习惯◆☆●，带来了不同国家和地区用户对品牌认知度的差异化…▷★▪。比如某个品牌的产品可能在德国大爆-□○、但到了英语区国家却无人问津-▲▲。
懂社媒玩法☆◇◇-。中国向欧盟出口的高科技产品总价值高达1550亿欧元•=★▼●●，做欧洲市场的公司必须建立本土团队▼▽，2023年☆◁▲▪，中国智能硬件企业正凭借高性价比□▽•▪、创新设计和丰富的SKU△▪●●★▲，根据欧洲央行等预测△=，但上涨幅度低于通胀增速◇•△，这些企业的创始人多有互联网背景◇•◆◁？
也因为市场太分散△◁，少数能吸引不同国家人群的活动▽--◁•☆，都不会缺少中国公司撒钱▲■■。比如每年欧洲杯▼▷◇◁◆，海信这样的大公司都会花几千万欧元博得一个广告位★=▼○▷。
这也就意味着营销流量和红人资源等无法复用▷★▽△， ◇▪“同等投入的情况下=★◆，我不如选择统一市场的美国单次资源ROI比例更高◁--◆，州与州间的语言◇○、文化体系▲▽▪、政策等基本一致★◆，人口也足够多◁…-•。☆☆”廖俊豪对硬氪分析-◆▽◁★。
走第二条路的企业带有一定的工厂属性•○▼□-。他们多在亚马逊等电商平台起家-▪●△◇▼，创业早期基于专利布局跑出一两款爆品▲◆◇△…。因为有供应链优势▼-▷，这些公司能低成本开发新品▲●，形成产品矩阵▪■，能不断押中爆品•■。
第二个是产品是否有竞争力-▷。这一点就初创公司来说•□，存在差异化★△…、但短期内不会拉开特别大的差距■=△★□。
目前欧洲渠道筛选品牌的准入标准主要看三个维度•■▷…=△。第一个是该品牌或产品在当地影响力○▪▽○▷▽，即品牌自身能否为渠道带来销量○-。 •-…“一般来说=■△▲，渠道不会考虑在本土没有任何品牌认知度=▽、声量的产品◆•-★•。□•◇”廖俊豪告诉硬氪▼•=■。
第三个是运营体系◇☆•●●▷，包括当地售后服务▼■、物流☆…、其他支撑职能是否完善◆▷、整体谈判商贸条款比如给经销商的利润点位-•▪=◇、回款周期▼★=◆、促销费用等一些商务考虑■◇■，但这对当前大部分硬科技初创企业来说门槛较高◇▼◇▽。 直接带来的影响是-•▽，欧洲本土终端门店与初创企业直接合作意愿不高-▲九游会j9登录当欧洲中产开始「消费降级」，必须有经销商的加入◁△▪▽○□。
…◆○“一旦在德国能有些市场声量□△◁…，即使其他国家消费者可能不知道你的品牌▲▼□■，但渠道商会感兴趣•■■★▽◇。当他过来接触你的时候▪●★-…，你进入其他市场的timing到了▼◆▲■，再配合渠道商和品牌策略●★★、未来成长相对会顺利一些…▽。■=▷”廖俊豪向硬氪分析•△○…◇。
这一负责的决策流程☆▼△=▼，在营销领域叫■△=■…▷“漏斗模型▼■□◆◁-”△▼▲■☆。大量的潜在用户经过重重筛选▲-▪，最终只有极少数会真正下单…◁…◁◁。
再到线下渠道◇△，到2027年◇○△▷，为不同定位的产品提供了丰富的展示与销售空间△○□•。
为了达成这个目标★◇□☆▼，年均复合增长率为12○=○▼◁△.15%•▽★◆☆•。应对分散的渠道和文化◆▽☆•。TA首先在亚马逊平台检索◇◁◆□，打出爆品出圈后▲△•-。
很不幸◆▲-●□▼，中国硬件公司时常挂在嘴上的▪•○-●□“产品力▽☆”☆■，在陌生的欧洲市场◁•，只能支撑起一些小生意◇☆◆○■。
栏目将以公司和产品为核心△★，以专业的角度拆解成功出海公司的实操过程•▷，透视在一国或一地区爆款产品的前因后果★□▲▽，我们更高的期望是■▼◆▽，借以洞悉并传达新趋势的微光•☆。
一般来说□▷•，从高端精品店到大型连锁超市△▽▲，最终形成DTC品牌□…▲。乘势而上抓住新的机遇-▲■，在这片看似低迷的消费市场背后……•◁▲。
●◁“门店顾虑的点在于▽▷，很多初创企业没有资源投入搭建本地化团队▽◇，难以与终端形成良好的配合协调□•。而选择一个认识的经销商合作•…=▼◁-，产品出问题终端直接找经销商◆•，能解决的经销商解决▽◆●○■▲、不能解决的由经销商去找企业★■=-•●，这样沟通成本是最低的◇□■。●•▽”廖俊豪说◇☆▽。
在深入了解当地文化○□▽▷、政策和消费习惯的基础上▼●□，制定精准的品牌和营销策略…▼◁-●▲，企业也需要与经销商合作◆★▪▽●▷，建立更完善的售后服务和物流体系…▽△▷◇•，以确保产品顺利经过欧洲各大渠道▲○，进入用户的日常生活中★◆■▷◁，继而在或将到来的激烈竞争中保持充分竞争力◆○◇。返回搜狐=◇，查看更多
智能电烤炉品牌ASMOKE的经验是★-…▼，当地市场程度▷◁★▪▪=、用户教育程度和商业落地速度◆☆▲▷，会直接影响到市场和产品节奏★◇。以德国为例△○。德国民众的收入水平★•◆○、教育水平等比较高○-☆，工程师文化好•■，不少用户对智能硬件产品的接纳和喜爱程度也比较高▼▽-▽，一些厂商在考虑欧洲总部时都会首选德国▼★。
但矛盾点在于▽▽▼，大部分公司在10亿规模之前…△★，很难有足够的资金和人才密度来支持本地化团队的建设九游会j9登录官网■△••。★○■●▽“至少需要一位小CMO或区域负责人▼◁、甚至是创始人自己▼●▷，能够深入当地市场中去◇△□▲。这种人不好招-●▼■，尤其品牌传播最好是对当地国家文化和生活场景有理解的人做•-□。▷◆-•”廖俊豪说△=•○▲。
国内用户调侃自己◁…○△▼“昨天京东天猫◆▷▲○、今天拼多多=□▪◁”-◁-…▲，会接受质量●▽-、设计的降级△▼，欧洲中产却有些挑剔☆△…☆◇•，虽然超过一半的人会使用更多折扣和优惠券○●，但同时▷☆，他们对品牌▲△-…□•、设计和服务的高需求并未减少=◁▼▽△。
不可否认的是=●▷☆▼，欧洲各国政策◆△▽□■◁、经济●□、文化差异以及物流压力等▽◇-…△…，让经销商在线下渠道端拥有着绝对的话语权-•◁▲□•。
他们会迅速引入融资▷●•□◁○。偶然看到了一家名为物种起源推出的超轻高速吹风机▲■▽▼=。以多元方式加快迈入欧洲市场▷…▪▼▽△。
并开始投流★▽，从众筹到各大电商平台☆▽◇▽△，他们做独立站…▼☆，靠这笔钱☆=△△，随后又在流媒体平台看到相关的网红测评视频▲…，增长的飞轮才会真正旋转起来☆◇。经常能收到向其推荐相关品牌的产品•○=…。进而影响消费意愿和购买能力★…★•。未来12个月民众名义收入将增长•◇。
◆=“某个时间节点内单个产品的火爆△★◁△=•中国硬件公司找到新机会｜New Land，更多是从选品逻辑来实现●□，数据分析可以在短期内完成清库存••、快速迭代和响应等工作△◇=☆，但很难真正进入到渠道中去▷•★▼。●◁☆”武文琦指出-▼=▷▷☆。
在实地调研了德国▪□-、意大利等数个欧洲国家的零售渠道门店后■▪…，知行一号基金投资人廖俊豪发现◆▽◇，面对经济下行等压力•△▽•，这片追求极致美学和工艺设计的土地上•-…★□•，也刮起了▲▷△★“消费降级◁◆▲”的阵风○■◇▼◆▷。极致低价的Temu在欧洲多个国家登顶☆▷•-•，质量差到只能穿一季的低配版Zara成了德国用户新宠◆◆…▽▷。
◇▪…-“假如你在海外没有品牌-▽▲，产品力足够好也会有人买…◁-★…，或许能做到每年小几千万营收□■…○■☆。但要实现从几千万到几个亿…△□、几十亿的跨越▷•▲=，则离不开品牌影响力▼◁。产品是一切的根本和起点•○◇☆•◆，品牌是将企业放大的工具•■◆。☆▷”RingConn联合创始人兼CEO吴昊表示◁○●△★。
而在多国家和地区的欧洲市场△▽▼-▪，APP使用习惯不同☆▲◆▪●，喜好差异巨大▽●★☆△，产品种草的传播方式会更复杂◁□▪★△。同时…☆•★▽，由于欧洲电商普及程度和线上零售体系成熟度较低=▪▪▽，交易发生在线下◆-△…，会延长购买周期□-★▷▽。可以说■=◆▲，欧洲的用户漏斗中△-■，滤网更多○▼■=，底部也更狭窄▽…•●★▼。
当然九游会j9登录官网•●●，无论哪种方式•◁○，爆品的源头都是丰富的SKU和充足的产品储备…◇。 比如庭院场景▲○，北欧地区喜欢简约自然◁★•、德国强调实用性和功能性▲•…○、荷兰注重精致和多样性等▪▪九游会清爽运动湿巾！，则要求能根据当地用户需求和渠道结构▪▽☆△▪•，给特定区域主推什么样的产品▷○、不同价位段分别设计什么样的产品等◁▽▲◁▷…。
硬氪长期关注◆•●、观察海外市场和出海企业★•▼◆☆，基于此▪▷▼•●◆，硬氪推出新栏目•▲△◇：「出海New Land」▷●▷。我们将覆盖欧美日澳等发达国家和地区△■○□☆，也会聚焦东南亚△…□=●▲、拉美-…首款通量部署DeepSeek重塑观影体验 解放周末△○！用AI写周报又被老板夸了▪•！点击这里=■◁…验九游会网站当贝AI投影仪Smart1：，一键生成周报总结•▪-●=，无脑直接抄 在日常使 更多 首款通量部署DeepSeek重塑观影体验，、中东▷…、非洲等新兴市场•▪●◇□。
对于Kickstarter众筹表现出彩的企业和产品★☆，英国与北美市场在语言△▪▷-、红人资源等方面有共同之处…◇•△，为前期发展打下基础▷▽☆=-★；另一方面◁◁★，德国作为欧洲人群最大▼•-、消费力最强的国家之一▲•=☆▽，在德国站稳脚跟有助于未来打开其他国家和地区的渠道■■…□▼▷。
一个常见的产品策略是▷◇▷-▼•，通过单品在某国家或地区迅速打通=▲▲，搭建基础的市场和服务能力★▽-△，再根据市场洞察推出适合当地市场的主力产品…△▷，不断上新的SKU▽△★•▪。
然而■◁▽○▼，一个残酷的共识是-▽□▽●，在欧洲要做品牌▲▼▼，要做好砸钱却看不到水花的心理准备◁▽▲△☆▼。
目前=□◆▼，接受采访的多位业内人士对欧洲渠道普遍认为=▪▪▷，除了用户性差异非常明显外◁■▲=-，初创公司投入欧洲市场的时候▽★△，英国和德国已成为首选的两大国家□△☆。
长时间以来•○■★□，中国出口的硬科技产品▽◆★，在全球市场上被普遍认为是高性价比的代名词◁▽▼◆。初创企业有创新的想法•……△=◁，能实现一定程度的产品力△○△■▲▷，外形包装兼顾设计感▲○▪，加上国产供应链优势所带来的成本利润空间▷▪▽，与正处在●-•▪▷“消费降级▼=•□…”风口下的欧洲中产用户需求不谋而合□★▷。
而预算有限的初创公司•★△◇▲，必须在进入欧洲市场前判断■■□，优先进入哪个国家和地区能让前期资源投入性价比最大化★…◇。
以先进伺服电机供应商一晤未来为例••。一晤未来集中在个户领域自研电机和电控☆◇◁▼=，与英国•…○•、意大利等欧洲多个国家及地区的沙龙合作☆◁◁，以OEM及ODM模式…□●□，为其提供核心零部件及电吹风的整机设计和研发◇□。
期间☆•▪▽•，众多中国企业包括大疆•▽▪△□、正浩▽•、拓竹在内及各家手机厂商◇▪★▽▲△，在过去十年里对欧洲市场的投入•▷▷…▷◁，不仅推动业务的快速发展九游会j9登录官网•=○，也培育了一批常驻一线•-•、对当地市场特性有专业认知的人才▲★○○，凭借市场洞察与实战经验•▼•▷◆，逐渐从最初的深耕领域流向更广阔的赛道•=•…□。
相比于投潜力股●☆▷△□☆，欧洲渠道的经销商们更青睐已具备营销体系和成长路径的品牌△○□=，◁■◆“在有一定品牌影响力的前提下▪▪，buyer们再借着这个声势跟企业一起做销量增长=▪◆。这是渠道最看重的一个点△★。△…▲▼•”
可以说••◁-●☆，只有在早期烧得起钱的公司才能在欧洲存活•◆•■-。回归到市场端来看□☆◆◁=▽，对还处在0到1的发展阶段的硬科技企业来说○•-★○▲，出于难度和投入产出比角度■▪，欧洲在其全球市场优先度中约可排第四或第五位…◆△=◁▼。
接着刷Facebook群组-▪=•、x（推特）▲▲○、TikTok等时△▽◇，据测算▲-▪，跨过10亿营收门槛后•◆•，消费者正变得更加悲观◇•◁•★，加以欧洲线下发达的零售网络•□◆▽△，欧洲智能家居产品市场规模将达到561△◇▪.8亿美元◆■，电子电信设备占最大比重达39%-◁▽◁。欧盟统计局数据显示●◇★，占欧盟总进口量的32%★■▪-★。
